每周案例—从“网易云音乐”跻身一线想到的……时间：2021-04-29

2020年11月29日，一位微博认证为环球音乐中国区市场总监的微博号发布消息称，明年1月虾米音乐将关闭。成立于2006年的虾米音乐曾是国内最早的音乐平台之一，也曾有过风光无限的时候，但是虾米音乐在从PC时代向移动互联网转型的关键时期，却没能保持住优势。反观后起之秀网易云音乐（下文简称“云音乐”）却在众多巨头的夹击下，后来者居上。

那成立于2013年的云音乐到底是如何从强敌环伺的市场中突围，迅速崛起？ 大家又可以从中学到哪些有益经验呢？下面我们一起来分析解读一下：

云音乐成立之初，市面上的音乐平台主要分为两大梯队：

  第一梯队是QQ音乐、酷我、酷狗、天天动听等，他们都入行多年，其目标客户群是面向广大普通用户，产品功能主要是搜索加播放，类似于一个在线音乐播放器，最大的优势是拥有资金、流量，以及大量的版权；

  第二梯队有虾米、豆瓣电台等，目标用户群体是小清新和音乐深度爱好者，用户量相对有限，也不提供免费下载等。

这两大梯队基本已经占领了大部分的市场份额，而此时有音乐梦想的网易丁老板却下令“网易云音乐必须跻身第一梯队”。在如此巨头林立的情况下， “网易云音乐”这个产品应该开发哪些吸人眼球的特色“功能”才能成功“圈粉”跻身一线？

第一问：用户需求到底是什么？

一般而言，了解用户需求无非是好好做一个市场调研，从用户那里直接了解信息，归纳分析后针对性的开发产品就好，但这真的行得通吗？

云音乐当时发现市场调查结果显示用户对产品的核心需求主要是音质好、歌曲音乐资源丰富等。可惜这些需求基本都已经被第一梯队占尽先机，掌握了绝对的资源优势，想要在这片红海中杀出一条活路，云音乐明白这个基本不太现实。

而且，鉴于当时市面上主流音乐平台能实现的功能也就等于一个在线音乐播放器，严重限制了用户的思维，所以云音乐也意识到寄希望于传统的市场调研为产品开发提供多有创意的思路也不太靠谱。

这也印证了乔布斯的理论：客户并不知道他们需要的是什么，但我们的产品会告诉他们什么才是潮流。福特汽车公司创始人亨利·福特也曾说过类似的名言：“在汽车出现以前，如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”

既然仅依靠“市场调研”行不通，那云音乐的产品经理们怎样做的呢？他们躬身入局通过“观察”用户行为方式、不断总结思考寻找答案—人们为什么要听音乐？这到底是个什么需求？用户到底需要一个怎样的音乐产品？

经过对客户需求本质的一番探索，云音乐最终得出的结论是：其一，用户听音乐纯粹是出于喜欢，认为某类音乐或某首歌“音乐好听”，让人得到愉悦与享受；其二，用户听音乐是为了满足情感需求，即产生“情感共鸣”。

第二问：现有“竞品”已满足用户哪些需求？如何切入？

云音乐接着思考的两个关键问题是：市面上的“竞品”哪些已经迎合了这两大用户需求？云音乐又应该如何切入？

  需求一：音乐好听

用户在平台能听到越多自己喜欢的音乐，就越能满足其对“音乐好听”的需求。针对这一需求，云音乐发现有两种渠道可以实现：

第一，大量“砸钱”购买版权，扩充自己的曲库。这样大概率来说用户喜欢的音乐也更多，也更能满足用户需求。鉴于第一梯队的产品在这方面已经遥遥领先，而且用户对音乐喜好的口味各异、众口难调，一味“砸钱”成本效益不成正比，所以云音乐并未选择盲目的大规模“砸钱”扩充曲库。

第二，让用户主动发现更多符合喜好的音乐。当时处于第二梯队的产品其实已经出现根据用户喜好精准“推荐”音乐的功能，但这些产品本身目标用户相对小众，并未形成气候，而第一梯队产品还未上线类似功能贴合用户需求。云音乐认为这是一个切入点。

  需求二：情感共鸣

在不同的场景下，用户在听歌时往往会期望音乐能缓解、抒发、酝酿特有的情感，并产生共鸣。比如，失恋时听一些悲情的歌；兴奋时听一些亢奋的歌。云音乐认识到这类需求包括两个方面：

第一，用户与音乐之间的情感共鸣。正如前文提到，当时市面上的多数音乐平台功能上就是一个在线音乐播放器，在设计上都未考虑到用户情感需求的问题。云音乐意识到这也是一个不错的切入点。

第二，平台用户之间的互动与情感共鸣。当时占主流地位的一些音乐平台已经开发了“评论”功能，希望能提供用户之间情感交流的渠道活跃平台气氛聚拢人气，可惜效果都不佳。云音乐也看到了自己可以施展的空间。

第三问：开发哪些特色功能将产品“推进”第一梯队？

云音乐从用户需求出发，分析市场“竞品”情况，找准切入点后，接着思考的核心问题是：云音乐应该重点开发哪些特色功能，吸引用户抢占市场，成功“突围”跻身第一梯队？

  推荐功能—精准推荐符合用户喜好与情感的音乐

为了能让用户按喜好自己发现更多“好听音乐”以及“响应”用户情感需求，云音乐开发了“推荐”功能，通过运用个性化推荐算法，根据客户喜好或当时情感，精准筛选，向用户准确推荐合适的音乐。一方面，这能让客户“感觉”云音乐有很多“好听音乐”，一定程度上弥补版权少的弱势；另一方面，也能让用户感觉云音乐很“懂我”、了解我的情感。此外，平台精准的推荐引发的“情感共鸣”还能激起用户“兴奋点”—忍不住向好友推荐，让平台实现低成本揽客。

  歌单功能—承载用户喜好与情感并能增加用户使用粘性的管理工具

云音乐的“推荐”功能虽然丰富了用户的听歌选择，能更好的满足用户需求，但是对于用户来说该如何管理随之而来又多又杂的音乐，成为了一个现实的问题。仅靠当时常见的“播放列表”功能并无法解决由于“推荐”导致数量“猛增”的音乐管理问题。

“歌单”功能应运而生，用户可以按需要创建不同“主题”的歌单，将各种不同的音乐放进不同主题的歌单里，便于音乐有序的分类管理与收听。云音乐用户制作的“歌单”储存了个人的喜好与情感，使用户从情感上增强对云音乐平台的依赖与使用粘性，同时每张“歌单”也能为平台吸引更多有类似喜好与情感的用户。

  评论功能—通过不断优化产品功能增强用户间“情感共鸣”

云音乐用于增强用户之间“情感共鸣”的“评论”功能上线之初效果未达预期，但是云音乐坚信自己的选择，于是考虑在原有“评论”功能上做优化。

经过对用户体验的深入分析，云音乐对产品功能做了两项改进：第一，增加“评论回复”功能。让不同用户之间能更好的互动，交流情感，产生共鸣，使用户“欲罢不能”，增强用户粘性。第二，增加“点赞”功能。这让一大部分不善表达的用户能更容易的输出情感，引发用户间的“情感共鸣”。

果然，这两个功能上线后，云音乐上浏览评论的人数达到50%，远高于当时的行业平均水平，使云音乐逐渐成为最活跃的音乐“情感共鸣”社区平台。

  导入歌单功能—降低使用门槛是从其他音乐平台揽客的利器

云音乐要想跻进“第一梯队”必然要面对从其他音乐平台“招揽”用户的问题。现实情况是即使用户认可云音乐的产品不错，但是要再下一个软件或APP将积累多年的“音乐”再一首首导入，这么费时费力的事儿基本没有用户会做。那当时已活跃在其他平台的一大波现成用户就这么流失了。

云音乐清醒的意识到要从QQ音乐、酷狗等音乐平台“揽客”必须解决这个阻碍，于是开发了“导入歌单”功能，这样用户只要几个简单操作就能一次性批量解决“烦恼”，实现快速便捷的“数据迁移”。这也为云音乐早期获得客户起到了重要的作用。

【总结】

综上所述，云音乐开发的几项特色功能正好弥补了当时市场“竞品”的缺位，更全面地满足了客户的需求，使云音乐产品创造了上线2年3个月用户破亿，上线3年成功进入第一梯队的佳绩，完成了丁老板当初的目标—跻身一线。

这样的成绩离不开云音乐在产品开发过程中所采用的一些思路，具体总结如下：

  了解客户需求不可过分迷信传统的市场调研，而应躬身入局，亲自观察并体会客户行为模式，思考客户对产品需求的本质；

  结合客户需求，通过分析“竞品”现状，找到自身产品开发最合适的切入点；

  重点针对既定的切入点，尽可能降低使用门槛，从而确定产品特色功能，使产品能在同类产品中脱颖而出，抢占市场。